Die Autoindustrie steht vor einem Umbruch: Elektrofahrer bleiben ihrer Antriebsart treu, während die Markenloyalität insgesamt schwindet und digitale Kaufwege boomen.
Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group (BCG) mit dem Titel „What Car Buyers Want: A Global Guide for Automotive OEMs (Originalgerätehersteller)“ offenbart tiefgreifende Veränderungen im Kaufverhalten von Autokäufern. Die Untersuchung, für die mehr als 9.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt wurden, beleuchtet die Entwicklungen bei Elektromobilität, Markentreue und digitalen Anforderungen – und zeigt Handlungsfelder für die Hersteller auf.
Albert Waas, BCG-Bereichsleiter für Automobil und Mobilität sowie Co-Autor der Studie, betont: „Die Verbraucherpräferenzen wandeln sich deutlich. Automobilhersteller müssen dies antizipieren und schnell handeln.“ Die Gewinner des nächsten Jahrzehnts werden diejenigen sein, die auf die Verbraucher hören, ihre Produkte lokalisieren und in den Bereichen Software und Technologie führend sind.
Die Erhebung zeigt eine bemerkenswerte Loyalität bei Elektroauto-Besitzern: 71 Prozent der aktuellen Fahrer von batterieelektrischen Fahrzeugen (BEV) wollen auch bei ihrem nächsten Kauf auf diese Antriebsart setzen. Bei Fahrern konventioneller Verbrenner oder Hybridmodelle würde hingegen nur jeder Zweite bei seiner bisherigen Antriebstechnologie bleiben.
Dennoch existieren weiterhin Vorbehalte gegenüber der Elektromobilität. In Europa lehnen 24 Prozent der Befragten Elektrofahrzeuge grundsätzlich ab, in den USA sogar 28 Prozent. Die BCG-Analysten führen dies auf Bedenken bezüglich Ladeinfrastruktur, Reichweite und Anschaffungskosten zurück. Gleichzeitig verweist die Studie darauf, dass viele dieser Hürden durch technische Fortschritte bereits überwindbar seien, was einen beschleunigten Wandel ermöglichen könnte.
Schwindende Markentreue
Die traditionelle Markenbindung schwindet zusehends. Lediglich 35 bis 40 Prozent der europäischen und amerikanischen Befragten planen, ihrer aktuellen Automarke treu zu bleiben. In China fällt dieser Wert mit nur 10 Prozent noch drastischer aus. Parallel dazu wächst die Akzeptanz chinesischer Automobilmarken: In Europa verdoppelt sich die Bereitschaft, ein chinesisches Fabrikat in Betracht zu ziehen, von zehn auf 20 Prozent.
Auch die Kaufkriterien unterliegen einem deutlichen Wandel. Fast ein Drittel (31 Prozent) der Studienteilnehmer würde ihr nächstes Auto komplett online erwerben – bei den 18- bis 30-Jährigen sogar 44 Prozent. Besonders in den USA, China und Norwegen beeinflussen digitale Plattformen die Kaufentscheidung stärker als der klassische Autohandel. In Europa dominiert zwar noch die persönliche Beratung, doch gewinnen Online-Medien zunehmend an Einfluss.
Digitale Erwartungen
Für Deutschland geben 58 Prozent der Befragten an, Händlerempfehlungen mehr zu vertrauen, während 32 Prozent soziale Medien als wichtigere Informationsquelle betrachten. Technische Features wie Over-the-Air-Updates für Funktionen wie Navigation oder Kamerasysteme werden zunehmend zum Kaufkriterium. In Europa erwarten 51 Prozent der Befragten diese Funktion, in den USA 54 Prozent und in China sogar 73 Prozent.
Die Studienautoren empfehlen den Automobilherstellern, ihre Markenstrategien neu auszurichten: Statt auf bloße Markentreue zu setzen, sollten Wertversprechen und Nutzererfahrung in den Vordergrund rücken. Technologische Kompetenzen wie Elektroantriebe, drahtlose Updates oder digitale Dienste müssten zum Kernbestandteil des Angebots werden.
Zudem sei der Ausbau von Online- und Direktvertriebskanälen entscheidend, um jüngere Zielgruppen erfolgreich anzusprechen.
