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Hohe Kosten und direkte Vergaben: RH kritisiert Werbungen der Stadt Wien

Wien richtete 2019 die Stadtkommunikation neu aus. FOTO: C.Jobst/PID
Wien richtete 2019 die Stadtkommunikation neu aus. FOTO: C.Jobst/PID

Der Rechnungshof hat die Medienarbeit der Stadt Wien genau geprüft. Kritisiert wurde insbesondere die unzureichende Dokumentation sowie die direkte Vergabe vieler Schaltleistungen. Zudem wurden zwei großangelegte Kampagnen als besonders erklärungsbedürftig eingestuft.

Überprüfung von 2019 bis 2021

Der Zeitraum von 2019 bis 2021 stand im Fokus der Untersuchung. Der Rechnungshof bemängelte, dass die Stadt Wien den Prüfern keine umfassende Übersicht über die Medienschaltungen liefern konnte. Um diesem Problem zu begegnen, wird eine verbesserte interne Organisation empfohlen. Der Presse- und Informationsdienst der Magistratsabteilung 53 (PID) trug die Hauptverantwortung für die Medienarbeit, wobei er zwischen 2019 und 2022 insgesamt 143 Millionen Euro investierte. Davon flossen etwa 85 Millionen Euro in Medienkampagnen und -schaltungen, hauptsächlich in Boulevardmedien wie „Heute“, „Kronen Zeitung“ und „Österreich“ bzw. „oe24“. Rund 59 Millionen Euro wurden für eigene Medien und Publikationen der Stadt ausgegeben.

Ein weiteres Problem war die unzureichende Dokumentation von Zielen und Zielgruppen der unterschiedlichen Kampagnen. Die Prüfer sahen besonders kritisch eine Kampagne über Wiens Freizeitmöglichkeiten. Diese Kampagne trug den Titel „Sommer in Wien“ und hatte Kosten von 2,35 Millionen Euro im Jahr 2019. Ebenso kritisch wurde eine Kampagne zur Bio-Eigenmarke der Stadt bewertet. Diese trug den Namen „Wiener Gusto“ und kostete 1,2 Millionen Euro im Jahr 2022. Letztere wies keine ausreichende Kosten-Nutzen-Abwägung auf. Erst 2021 veröffentlichte die Stadt Wien einen Jahresbericht zur Stadtkommunikation, was der Rechnungshof als Schritt in Richtung mehr Transparenz würdigte.

Statement der Stadt Wien

Im Zusammenhang mit den Kritikpunkten des Rechnungshofs zur Medienarbeit der Stadt Wien äußerte sich Martin Schipany, Dienststellenleiter von Kommunikation und Medien der Stadt Wien, zu den vorgebrachten Punkten. Auf die Frage, warum die Notwendigkeit zur detaillierten Deklaration des Mitteleinsatzes bislang nicht genauer vorgenommen wurde, antwortete Schipany, dass: „der Prüfzeitraum lediglich bis 2021 geht. Der Notwendigkeit zur detaillierten Deklaration des Mitteleinsatzes wird mittlerweile seitens der Stadt nachgekommen, nicht zuletzt seit der Veröffentlichung des Jahresberichts der Stadtkommunikation 2021. Dieses Berichtswesen wurde im Sinne der Transparenz und Nachvollziehbarkeit sogar noch ausgebaut. Das heißt, es gibt bereits eine fundierte Begründung für solche Investitionen.“

Empfehlungen zur Kosteneinsparung und Wettbewerb

Um Kosten zu sparen, rät der Rechnungshof, verstärkt Informationen über Eigenmedien wie „Mein Wien“ zu verbreiten. Zudem sollte die Stadt Vergleichsangebote einholen, da Leistungen unter 100.000 Euro häufig direkt ohne Wettbewerb vergeben wurden. In mehr als einem Drittel der Fälle fehlten die Dokumentationen der Angebote. Zukünftig solle ein fairer und transparenter Wettbewerb bei der Vergabe gesichert werden.

Des Weiteren wurde der Rechnungshofbericht bezüglich der direkten Vergabe von Schaltleistungen unter 100.000 Euro angesprochen, was ebenfalls kritisiert wurde, da häufig keine Vergleichsangebote vorlagen. Schipany stellte dazu klar: „Für Schaltleistungen sind Vergleichsangebote nicht aussagekräftig, weil die Zielgruppenabdeckung von Medien nicht direkt vergleichbar ist. Daher geht es in der Mediaplanung darum, aus den unterschiedlichen Zielgruppenansprachen der Medien, die bestmögliche Kombination im Sinne der Zielgruppendurchdringung zusammenzustellen. Dies haben wir uns auch durch ein Rechtsgutachten im Zusammenhang mit dem Bundesvergabegesetz 2018 bereits bestätigen lassen.“

72 Prozent an Printmedien

Eine von der Stadt Wien durchgeführte „Mediendiskursstudie“ verdeutlicht, dass Printmedien in der Informationsbeschaffung hinter dem Internet, Fernsehen, Radio und teilweise auch Social Media liegen. Dennoch wurden 72 Prozent des Budgets für Schaltungen in Printmedien eingesetzt. Der Rechnungshof sieht diese Mittelverteilung aufgrund der hohen Preise für Printschaltungen teilweise gerechtfertigt, sie entspreche jedoch nicht den Ergebnissen der Studie.

Schipany ging auch auf die positiven Aspekte des Rechnungshofberichts ein und hob hervor, dass die Medienarbeit der Stadt Wien in mehreren Bereichen als vorbildlich bewertet wurde, darunter Transparenz und Nachvollziehbarkeit von Kampagnen sowie die Einführung der „Mediendiskursstudie“, die eine objektive Planungsgrundlage für künftige Medienkampagnen darstellt.