Gebrauchte Designerstücke neben neuer Ware – H&M wagt in Wien einen Schritt, der den Modehandel verändern könnte.
Der Modekonzern H&M führt in Österreich ein neues Verkaufskonzept ein: Ab dem 17. April 2026 werden in der Wiener Filiale auf der Mariahilfer Straße 47 erstmals auch gebrauchte Kleidungsstücke zum Kauf angeboten. Unter dem Begriff „Pre-loved“ soll nachhaltige Mode stärker in den Alltag der Kundschaft integriert und neue Käuferschichten angesprochen werden. Im Mittelpunkt steht dabei ein verändertes Modeverständnis. „Kundinnen und Kunden shoppen heute anders. Sie kombinieren Alt und Neu – genau das wollen wir auch im Store sichtbar machen“, sagt Sofia Mahlen, New Development Project Manager bei H&M.
Hinter der Entscheidung steckt eine datenbasierte Analyse des Marktes. Mahlen verweist auf das starke Wachstum des Second-Hand-Segments bei jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten: „Gen Z und Millennials machen rund 70 Prozent des Wachstums in diesem Segment aus. Im vergangenen Jahr haben über 60 Prozent von ihnen Second-Hand-Mode gekauft – bei modeaffinen Menschen ist der Anteil noch deutlich höher.“ Für H&M ergibt sich daraus eine klare Konsequenz: Das neue Angebot soll diese Nachfrage gezielt bedienen und zugleich die bestehende Kundenbindung stärken.
Breites Sortiment
Das Sortiment ist bewusst breit angelegt. Neben Stücken aus dem eigenen Haus finden sich auch ausgewählte Designerteile sowie Vintage-Kleidung aus verschiedenen Jahrzehnten – von Klassikern der 1970er-Jahre bis zu zeitgenössischen Trends. „Wir wollen eine Mischung aus Marken bieten, die unsere Kundinnen und Kunden schätzen – und gleichzeitig Stücke zugänglich machen, die man sich neu vielleicht nicht leisten würde“, erklärt Mahlen. Die Preise reichen dabei von rund 30 bis 250 Euro oder mehr – für Teile, die neu bis zu 900 Euro kosten würden.
Was das Konzept von klassischen Secondhand-Plattformen unterscheidet, ist der kuratorische Ansatz. Jedes einzelne Stück wird von einem Team in Stockholm aus dem Lager des Secondhand-Portals Sellpy ausgewählt, das zur H&M Group gehört. „Alle Teile sind handverlesen. Uns ist wichtig, dass sie heute relevant sind – unabhängig davon, aus welchem Jahrzehnt sie stammen“, so Mahlen. Für den Wien-Mariahilf-Standort wurde die Auswahl zusätzlich lokal angepasst: Ein Schwerpunkt liegt auf Stücken aus den 1990er- und 2000er-Jahren sowie auf einem besonders günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis.
Tägliche Nachlieferung
Ungeachtet wechselnder Modetrends gibt es Kategorien, die konstant stark nachgefragt werden. Lederjacken, Kaschmir und Seide zählen laut Mahlen zu den Dauernachfragern – standort- und saisonunabhängig. Für Abwechslung im Angebot sorgt eine tägliche Nachlieferung aus dem Lager, größere Sortimentsupdates erfolgen im Wochentakt. Damit soll ein Einkaufserlebnis entstehen, das sich kontinuierlich erneuert.
Ob das Konzept künftig auf weitere österreichische Standorte ausgeweitet wird, lässt H&M vorerst offen. Zunächst soll die Resonanz auf das Wiener Pilotprojekt beobachtet werden.
International ist die Expansion des Second-Hand-Angebots hingegen bereits in vollem Gange.
