Der Sportartikel-Riese Puma steckt in einer tiefen Krise. Das Unternehmen verzeichnet rückläufige Umsätze, während der Aktienwert dramatisch eingebrochen ist – von 114 Euro Ende 2021 auf aktuell nur noch etwa 19 Euro. Die Führungsetage rechnet für das laufende Geschäftsjahr mit roten Zahlen.
Roy Adams, Mitbegründer der Investmentgesellschaft Metronuclear und Besitzer von rund 200.000 Puma-Aktien, sieht die Lage kritisch. Gegenüber dem Handelsblatt äußerte er: „Puma befindet sich im Ausnahmezustand. Wenn das Management die Wende nicht schafft, ist eine Fusion mit Adidas die beste Option.“ In seiner Korrespondenz mit dem Puma-Aufsichtsrat, die das Wirtschaftsblatt zitiert, beklagt Adams den Vertrauensverlust bei den Investoren und kritisiert die dominierende Position des Großaktionärs Artemis, der Holding des französischen Milliardärs Francois Pinault, die knapp 30 Prozent der Anteile kontrolliert.
Artemis-Strategie
Aus dem Umfeld von Artemis kommen jedoch andere Signale. Ein Insider widersprach laut Reuters Spekulationen über einen baldigen Verkauf der Anteile: „Würden wir auf diesem Niveau verkaufen? Niemals im Leben.“ Dennoch sehe die Familie Pinault Puma nicht als dauerhaften Bestandteil ihres Portfolios.
Wachsender Druck
Für Arthur Hoeld, den neuen Vorstandsvorsitzenden und ehemaligen Adidas-Manager, wächst der Handlungsdruck. Adams fordert laut Handelsblatt eine drastische Reduzierung der Marketingausgaben: „Sie geben Geld für Marketing aus, als ob es eine Premiummarke wäre. Doch sie verkaufen nicht in diesem Segment.“
Paradox erscheint diese Kritik vor dem Hintergrund aktueller Markterfolge: Laut dem Lyst Q1 Index 2025 zählen die Puma Speedcat Ballet Flat auf Platz drei der gefragtesten Sneaker-Modelle des Quartals. Prominente Trägerinnen wie Dua Lipa und Emily Ratajkowski sorgten für einen Nachfrageanstieg von 1300 Prozent bei Ballet Sneakers. Im direkten Vergleich positioniert sich Puma damit weiterhin als Trendsetter im globalen Sneaker-Markt – direkt hinter Marktführer Nike und auf Augenhöhe mit Adidas.
Auch produktseitig zeigt sich Puma aktiv: Im Januar 2025 startete das Unternehmen mit der „Unlimited“-Kollektion seine erste große Fußballschuh-Serie des Jahres und folgte damit strategisch den Hauptkollektionen von Nike und Adidas.
Adidas selbst hält sich bedeckt. Auf Nachfrage der BILD teilte das Unternehmen lediglich mit: „Wir äußern uns zu Spekulationen im Markt grundsätzlich nicht.“
