Siegel auf Lebensmitteln sind mehr als nur bunte Aufkleber – sie lenken Einkaufswagen und öffnen Geldbeutel. Doch nicht jede Zertifizierung überzeugt gleichermaßen.
Gütesiegel beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich, wie eine aktuelle Erhebung zeigt. Rund 71 Prozent der deutschen Konsumenten berücksichtigen Zertifizierungen wie “bio” oder “fair gehandelt” beim Einkauf, ergab eine Untersuchung des Beratungsunternehmens Simon-Kucher. Für fast zwei Drittel spielen auch Produktaussagen wie “zuckerfrei” oder “high protein” eine wichtige Rolle. Lediglich ein Viertel der Befragten misst solchen Kennzeichnungen kaum Bedeutung bei.
Besonders überzeugen können natürliche Inhaltsstoffe und sogenannte Clean-Label-Produkte (Produkte mit wenigen, verständlichen Zutaten) mit 80 Prozent Zustimmung. Dahinter folgen Bio-Siegel und zuckerfreie Waren mit jeweils 75 Prozent sowie funktionale Zutaten mit 70 Prozent. Auch Fair-Trade-Zertifizierungen (67 Prozent) erweisen sich als verkaufsfördernd. “Lebensmittelsiegel sind längst Kaufentscheider – und bestimmen, was im Einkaufswagen landet”, erklärt Alexander Bilsing, Partner bei Simon-Kucher.
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Für zertifizierte Produkte akzeptieren viele Verbraucher höhere Preise, allerdings variiert diese Bereitschaft erheblich. Bei Bio-Produkten würden 70 Prozent mehr bezahlen, bei nachhaltigen Waren 65 Prozent und bei Fair-Trade-Artikeln 64 Prozent. Deutlich geringer fällt die Zahlungsbereitschaft bei veganen oder vegetarischen Siegeln aus – hier sind nur 46 Prozent zu Mehrausgaben bereit. “Zertifizierungen haben echte Preispower – doch nicht jedes Label passt zur Zahlungsbereitschaft der Kundschaft”, warnt Bilsing. Unternehmen, die Siegel ohne Rücksicht auf die Zahlungsbereitschaft einführen, riskieren Markteinbußen.
Lebensstil entscheidet
Der persönliche Lebensstil beeinflusst die Preistoleranz erheblich. Vegetarier und Veganer zahlen mit 67 Prozent deutlich häufiger mehr für entsprechend gekennzeichnete Lebensmittel. Menschen mit nachhaltigem Lebensstil akzeptieren zu 78 statt 65 Prozent höhere Preise für Nachhaltigkeitssiegel. Sportlich Aktive greifen öfter zu teureren Protein-Produkten (61 statt 49 Prozent), und wer auf Darmgesundheit achtet, investiert bereitwilliger in entsprechend ausgelobte Nahrungsmittel (74 statt 64 Prozent).
Substanzielle Preisaufschläge werden fast ausschließlich bei religiösen Zertifizierungen akzeptiert. Mehr als 20 Prozent der Befragten würden für Halal-Produkte (nach islamischem Recht erlaubt) bis zu 40 Prozent mehr ausgeben, bei koscheren Waren (nach jüdischem Recht erlaubt) sogar 27 Prozent. In allen anderen Kategorien bleibt der Spielraum für Preiserhöhungen deutlich begrenzter.
Das Vertrauen in Siegel ist jedoch nicht uneingeschränkt. Jeder dritte Verbraucher steht Nachhaltigkeits-Zertifizierungen skeptisch gegenüber, bei klimabezogenen Aussagen sind es sogar 35 Prozent. Greenwashing-Verdacht (irreführende Umweltversprechen) und Zweifel an Kontrollstandards untergraben das Kundenvertrauen. “Sobald Zweifel an Transparenz oder Kontrolle entstehen, bricht die Zahlungsbereitschaft für Gütesiegel direkt ein”, mahnt Alexander Bilsing.
“Zertifizierungen und Claims auf Lebensmitteln leben vom Vertrauen – ohne das bleiben sie nur ein Aufkleber.”
Gen Z treibt Trend
Im Generationenvergleich sticht die zwischen 1995 und 2010 geborene Gen Z hervor. Diese Altersgruppe verfügt über das umfangreichste Wissen zu Gütesiegeln, für fast 18 Prozent sind Zertifikate sogar kaufentscheidend. Bemerkenswerte 78 Prozent der jungen Erwachsenen akzeptieren höhere Preise für zertifizierte Produkte. Die Generation X (Jahrgänge 1965 bis 1980) zeigt hingegen weniger Interesse: 11 Prozent ist das Thema Zertifizierungen gleichgültig, 13 Prozent ignorieren Produktaussagen – doppelt so viele wie in der Gen Z.
“Besonders die Gen Z treibt den Gütesiegel-Trend: Sie ist vertrauter mit Zertifizierungen als jede andere Generation und zugleich eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren”, betont Jonas Schwind, Director bei Simon-Kucher.
“Die Gen Z dürfte aber auch die kritische Generation sein, wenn es um Gütesiegel geht. Bei Greenwashing kennt die Gen Z kein Pardon.”
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