Nach einem Gewinneinbruch von 44 Prozent sucht der Sportgigant Nike neue Wege aus der Krise. Die Strategie: weniger China-Importe und eine Rückbesinnung auf den Sport.
Der US-Sportartikelhersteller Nike sucht nach einem schwachen Geschäftsjahr neue Wege, um Kunden zurückzugewinnen und die Belastungen durch den amerikanisch-chinesischen Zollkonflikt zu bewältigen. Im Geschäftsjahr 2024/25 verzeichnete das Unternehmen einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von neun Prozent auf 46,3 Milliarden Dollar, wie der Konzern aus Beaverton im US-Bundesstaat Oregon am Donnerstagabend bekannt gab. Der Nettogewinn schrumpfte um 44 Prozent auf 3,22 Milliarden Dollar.
In einer Telefonkonferenz kündigte Finanzchef Matthew Friend an, die Importe aus China in die USA zu reduzieren. Die von Trump eingeführten Zölle hätten Nike eine Milliarde Dollar gekostet, doch Friend zeigte sich zuversichtlich, diese Belastungen „im Laufe der Zeit“ vollständig kompensieren zu können.
Produktionsverlagerung
Der Sportartikelhersteller plant, bis Mai 2026 den Anteil chinesischer Produkte am US-Markt auf unter zehn Prozent zu senken. Derzeit stammen noch 16 Prozent der in den USA verkauften Nike-Waren aus China – deutlich mehr als beim Konkurrenten Adidas, der weniger als fünf Prozent seiner US-Importe in China fertigen lässt. Nike will künftig verstärkt in anderen asiatischen Ländern produzieren lassen und prüft weitere Kostensenkungsmaßnahmen, erklärte Friend.
Im Rahmen seiner „China+1″-Strategie hat Nike den Anteil der in China produzierten Schuhe für den US-Markt bereits auf 18 Prozent gesenkt und verlagert die Fertigung gezielt nach Indonesien, Mexiko und andere asiatische Länder. Gleichzeitig investiert das Unternehmen verstärkt in Automatisierung, um langfristig Produktionskosten zu senken.
Die US-Preise hat das Unternehmen aufgrund der Zölle bereits angehoben. Branchenanalyst David Swartz von Morningstar kommentierte: „Die Folgen der Zölle sind beträchtlich. Ich glaube aber, dass auch andere Sportartikelhersteller die Preise erhöhen werden, so dass Nike nicht zu viel Marktanteil verlieren dürfte.“ Konkret plant Nike Preiserhöhungen von 5 bis 10 US-Dollar bei Erwachsenenmodellen, wobei ikonische Modelle wie der Air Force 1 und Kinderschuhe von den Preisanpassungen ausgenommen bleiben sollen.
Im vierten Quartal brach der Nettogewinn um 86 Prozent auf nur noch 211 Millionen Dollar ein. Grund dafür waren Rabattaktionen bei Modellen wie „Air Force 1“ und „Air Jordan 1“, um Lagerbestände abzubauen. Die Bruttomarge sank im Zeitraum März bis Mai von 44,7 auf 40,3 Prozent.
Trotz dieser Maßnahmen blieben die Lagerbestände mit 7,5 Milliarden Dollar auf Vorjahresniveau. Finanzvorstand Friend betonte jedoch, dass die größten finanziellen Belastungen durch den Umbau nun bewältigt seien und „der Gegenwind ab sofort nachlässt“. Mit einem Umsatzrückgang von zwölf Prozent auf 11,1 Milliarden Dollar im Quartal schnitt Nike besser ab als von Analysten befürchtet.
Im Vergleich dazu konnte Konkurrent Adidas zuletzt zweistellige Umsatzzuwächse verbuchen.
Sport-Offensive
Der im Herbst aus dem Ruhestand zurückgekehrte Vorstandschef Elliott Hill räumte ein: „Unsere finanziellen Ergebnisse sind zwar im Rahmen unserer Erwartungen, aber nicht da, wo wir sie haben wollen.“ Für das neue Geschäftsjahr setzt Nike auf die Strategie „Win Now“, für die Hill das Marketingbudget um 15 Prozent aufgestockt hat.
„Wir schlagen ein neues Kapitel auf“, erklärte der CEO und kündigte eine Sport-Offensive an, die das Wachstum wieder ankurbeln soll. Mit den neuen Laufschuhmodellen „Pegasus“ und „Vomero“ will Nike bei Läufern punkten. Citi-Analystin Monique Pollard bestätigte bereits erste Erfolge dieser Strategie, die die Einbußen im klassischen Sneaker-Segment ausgleichen könnten.
Mit dieser sportorientierten Ausrichtung folgt Nike dem Beispiel von Adidas unter CEO Björn Gulden. Am Donnerstag ließ Nike in Paris die kenianische Langstreckenläuferin Faith Kipyegon mit firmeneigenen Schuhen antreten, die die Meile unter vier Minuten laufen sollte. Obwohl sie dieses Ziel verfehlte, stellte sie einen inoffiziellen Weltrekord auf.
Wie Gulden bei Adidas hat auch Hill bei Nike die Beziehungen zum Groß- und Einzelhandel verbessert, statt sich ausschließlich auf den profitableren Online-Verkauf und eigene Geschäfte zu konzentrieren. Diese Strategie zeigte im vierten Quartal erste Erfolge: Während die Online-Verkäufe um 26 Prozent einbrachen, ging der Umsatz im Großhandel nur um neun Prozent zurück.
Die Nike-Aktie, die nach Veröffentlichung der Quartalszahlen zunächst nachgab, erholte sich im nachbörslichen Handel in New York und legte bis zu elf Prozent zu. Allerdings hat das Papier im Jahresvergleich rund ein Drittel an Wert eingebüßt.
Für das erste Quartal des neuen Geschäftsjahres (Juni bis August) prognostizierte Finanzchef Friend einen weiteren Umsatzrückgang von etwa fünf Prozent – weniger als die von Analysten befürchteten sieben Prozent. Diese positivere Prognose und die Signale des Managements, dass die Talsohle nun erreicht sei, sorgten für den deutlichen Kursanstieg.
Diese Prognose ließ die Nike-Aktie im nachbörslichen Handel kräftig steigen. In Frankfurt notierte sie am Freitag elf Prozent über dem Vortageswert und zog andere Branchenwerte mit nach oben: Adidas gewann 3,3 Prozent, Puma legte um 4,1 Prozent zu.
