Puma steckt in der Krise und setzt auf radikalen Kurswechsel. Der neue Chef Arthur Hoeld streicht weitere 900 Jobs und nimmt sogar Ware aus dem Handel zurück.
Der neue Puma-Chef Arthur Hoeld strebt mit einem umfassenden Strategiewechsel die Rückkehr des Sportartikelherstellers auf die Erfolgsspur an. „Mit diesen strategischen Prioritäten haben wir das klare Ziel, Puma als eine der Top-3-Sportmarken weltweit zu etablieren“, erklärte Hoeld, der seit vier Monaten die Geschäfte führt. In jüngster Vergangenheit hatte das Unternehmen gegenüber Wettbewerbern wie Lululemon, Skechers und New Balance an Marktanteilen eingebüßt.
Der Manager identifizierte als Kernprobleme den übermäßigen Warenabsatz über Discounter, besonders in den USA, sowie eine Überflutung des Einzelhandels mit zu vielen Produkten, was zu hohen Lagerbeständen geführt habe. Dies schade der „Begehrlichkeit der Marke Puma“, die „schon länger überaus deutlich unter unseren eigenen Ansprüchen liegt“, wie das Unternehmen mitteilte.
Radikaler Stellenabbau
Im Rahmen der Neuausrichtung werden weitere 900 der insgesamt 7.000 Verwaltungsstellen gestrichen, wie der Konzern am Donnerstag in Herzogenaurach bekannt gab. Bereits unter Hoelds Vorgänger hatte Puma 500 Arbeitsplätze abgebaut.
Die künftige Strategie sieht eine Konzentration auf die Kernbereiche Fußball, Training, Laufen und sportliche Freizeitmode vor, verbunden mit einer Verkleinerung des Sortiments. Der Konzern plant, den Umsatz im Niedrigpreissegment zu reduzieren und nimmt sogar Warenbestände aus dem Einzelhandel zurück, was bereits im dritten Quartal den Umsatz belastet hat. Zudem soll die Rabattierung im eigenen Online-Shop eingeschränkt werden.
Düstere Prognose
Mit einer Geschäftsbelebung rechnet Puma erst wieder ab 2027. Für das kommende Jahr prognostiziert der Sportartikelhersteller einen Umsatzrückgang von mehr als zehn Prozent sowie einen Verlust vor Zinsen und Steuern (EBIT). Auch 2026 wird laut Unternehmensangaben noch als „Übergangsjahr“ betrachtet.
Nach den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres verzeichnete Puma bereits einen Umsatzrückgang von 8,5 Prozent auf 5,97 Milliarden Euro, während das EBIT auf minus 10,7 Millionen Euro absackte (Vorjahr: plus 513,2 Millionen Euro). Der Nettoverlust belief sich auf 308,9 Millionen Euro, nachdem im Vorjahreszeitraum noch ein Gewinn von 257,1 Millionen Euro erwirtschaftet wurde.
