Ein kleiner Daumen veränderte die Welt: Vom antiken Rom über Gladiatoren-Filme bis zum Silicon Valley führt die überraschende Reise eines Symbols, das Milliarden Menschen täglich nutzen.
Das neue Buch „Like: The Button That Changed The World“ zeichnet die faszinierende Geschichte eines digitalen Symbols nach, das unsere Gesellschaft tiefgreifend verändert hat. Die Wurzeln des allgegenwärtigen Daumen-hoch-Symbols reichen überraschenderweise bis zu den Gladiatorenkämpfen im alten Rom zurück, bevor es seinen Siegeszug durch die digitale Welt antrat.
Im Silicon Valley der frühen 2000er Jahre experimentierten Pioniere wie Russ Simmons (Yelp), Biz Stone (Twitter), Max Levchin (PayPal), Steve Chen (YouTube) und Paul Buchheit (Gmail) mit verschiedenen Konzepten, um Anerkennung als Währung zu nutzen. Sie suchten nach Wegen, Nutzer zur kostenlosen Erstellung attraktiver Online-Inhalte zu motivieren.
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Ein entscheidender Moment in dieser Entwicklung ereignete sich am 18. Mai 2005, als Yelp-Mitarbeiter Bob Goodson eine Skizze mit Daumen-hoch- und Daumen-runter-Symbolen anfertigte. Diese sollten Nutzern ermöglichen, Restaurantbewertungen zu bewerten. Obwohl Yelp letztlich andere Schaltflächen bevorzugte – nämlich „hilfreich“, „lustig“ und „cool“ nach dem Entwurf von Simmons – wurde Goodson durch die Wiederentdeckung seiner alten Zeichnung inspiriert, gemeinsam mit Martin Reeves die Entstehungsgeschichte des Like-Symbols zu erforschen.
Bemerkenswert ist, dass Facebook – heute untrennbar mit dem Like-Button verbunden – das Symbol weder erfunden hat noch von Anfang an begeistert davon war. Fast zwei Jahre lang blockierte CEO Mark Zuckerberg die Einführung, bevor der Like-Button am 9. Februar 2009 schließlich auf der Plattform erschien – fünf Jahre nach der Gründung des sozialen Netzwerks in einem Harvard-Wohnheim. Wie bei vielen bahnbrechenden Innovationen war der Like nicht das Werk eines einzelnen Genies, sondern das Ergebnis eines jahrelangen kollektiven Reifeprozesses im Silicon Valley.
Kulturelle Wurzeln
„Innovation ist oft ein sozialer Prozess, und das Silicon Valley bot mit seiner Kultur des Austauschs den idealen Nährboden dafür – auch wenn diese Offenheit heute weniger ausgeprägt ist“, erklärt Reeves. „Die Menschen kamen zusammen, um über ihre Projekte zu sprechen, und oft stellte sich heraus, dass viele an ähnlichen Ideen arbeiteten.“ Der Wunsch nach einem unkomplizierten Mechanismus zum Ausdruck digitaler Zustimmung oder Ablehnung entstand aus dem Bedürfnis von Plattformen wie Yelp und YouTube, nutzergenerierten Content zu fördern, ohne dafür tief in die Tasche greifen zu müssen.
Diese Bemühungen erforderten ein Feedback-System, das mit minimalen Klicks funktionierte. Als Goodson seine Daumen-Gesten entwarf, griff er auf kulturelle Vorbilder zurück. Die Gesten wurden im 21. Jahrhundert durch den Oscar-prämierten Film „Gladiator“ populär, in dem Kaiser Commodus (Joaquin Phoenix) mit ihnen über Leben und Tod der Kämpfer entschied. Die positive Assoziation des erhobenen Daumens reicht jedoch noch weiter zurück – zur Kultfigur Fonzie aus der 70er-Jahre-Sitcom „Happy Days“, gespielt von Henry Winkler.
In dieser Zeit experimentierte auch die Website „Hot or Not“, auf der Nutzer Fotos anderer Personen bewerten konnten, mit ähnlichen Konzepten. Weitere Inspirationsquellen waren laut dem Buch der Nachrichtendienst Digg, die Blogging-Plattform Xanga, YouTube und die Videoplattform Vimeo. Doch es war letztlich Facebook, das den Like-Button zum universellen Symbol machte – und am meisten davon profitierte.
Facebooks Zögern
Noch 2007 sträubte sich Zuckerberg gegen die Einführung des Buttons, da er befürchtete, das Netzwerk könnte überladen wirken. Wie Reeves anmerkt, „wollte er nichts schaffen, das als oberflächlich angesehen werden könnte oder den Wert des Dienstes schmälern würde.“ Das konkurrierende Netzwerk FriendFeed, gegründet von Buchheit und dem heutigen OpenAI-Präsidenten Bret Taylor, hatte keine solchen Bedenken und führte im Oktober 2007 seinen eigenen Like-Button ein.
Zu diesem Zeitpunkt hatte Facebook den Like-Button bereits eingeführt, nachdem Zuckerberg den ursprünglichen Namen „Awesome“ verworfen hatte mit der Begründung: „Nichts ist awesome-r als awesome.“ Nach anfänglichem Zögern erkannte Facebook schnell, dass der Like-Button nicht nur die Nutzer länger auf der Plattform hielt, sondern auch wertvolle Einblicke in deren Interessen lieferte – die Grundlage für personalisierte Werbung, die im vergangenen Jahr den Großteil der 165 Milliarden Dollar Umsatz von Meta Platforms ausmachte.
Der Erfolg des Buttons veranlasste Facebook, ihn auch anderen digitalen Diensten zur Verfügung zu stellen und 2016 sechs weitere Reaktionsmöglichkeiten einzuführen: „Liebe“, „Mitgefühl“, „Lachen“, „Überraschung“, „Trauer“ und „Wut“. Obwohl Facebook nie offiziell bekannt gab, wie viele Reaktionen insgesamt gesammelt wurden, schätzt Levchin gegenüber den Buchautoren, dass es sich wahrscheinlich um Billionen solcher Interaktionen handelt.
„Die Fähigkeit zu erkennen, welche Inhalte Menschen gefallen, ist vermutlich eines der wertvollsten Dinge im Internet“, wird Levchin im Buch zitiert. Doch der Like-Button hat auch eine Kehrseite: Er hat zu einer Welle emotionaler Probleme beigetragen, besonders bei Jugendlichen, die sich niedergeschlagen fühlen, wenn ihre Beiträge ignoriert werden, und bei narzisstischen Persönlichkeiten, deren Selbstwertgefühl von positiven Reaktionen abhängt.
Dennoch ist Reeves überzeugt, dass der Like etwas zutiefst Menschliches anspricht: „Wir glauben, dass der Glücksmoment bei der Innovation Teil ihres Wesens war. Und ich glaube nicht, dass wir so leicht des Likens überdrüssig werden können oder dass uns die Fähigkeit, Anerkennung auszudrücken, so leicht genommen werden kann – sie ist das Ergebnis von 100.000 Jahren Evolution.“
Das Internet wäre heute kaum wiederzuerkennen ohne den Daumen nach oben, den Facebook und andere zu einer digitalen Selbstverständlichkeit und schließlich zu einem Teil der Popkultur gemacht haben.
